Marktanalyse levert concrete aanknopingspunten voor groei

By Barbara van Veen

Als je geen schimmen wilt najagen, maar je tijd en geld zinvol wilt besteden aan de groei van je bedrijf... dan maak je een marktanalyse

Er is genoeg werk om acht dagen in de week mee te vullen. Waarom dan ook nog een marktanalyse doen? Ondernemers doen toch alles op onderbuikgevoel?

De dodelijkste fout die een ondernemer kan maken is aannames te doen.

marktanalyse

Neem Kodak, die dacht in het jaar 2000 dat digitale cameras pas na 10 tot 15 jaar iets zouden worden. Of DSB bank, die dacht dat ie niet failliet kon gaan. En TomTom, die dacht dat niemand genoeg geld zou hebben om de kaartenmarkt op te komen (en toen kwam Google).

​Wees geen Kodak en analyseer regelmatig je markt. De marktanalyse is een proces van ontdekkingen doen. Probeer open te blijven kijken, net alsof je van niets weet. Laat de data spreken.

Ken je deze situaties?

  • Je wilt wel eens weten waarom je bedrijf niet harder groeit, ondanks dat jij en het verkoopteam heel druk zijn
  • Je vraagt je af waar je nieuwe klanten vandaan moet halen
  • Je wilt investeren en de plannen zien er goed uit, maar toch ben je er niet zeker van dat het zal slagen
  • Je hebt een portfolio van diensten en/of producten, maar je hebt het gevoel dat je een stuk van de markt mist
  • Je hoort iedereen vol enthousiasme over de laatste trends, maar moet je dat nou echt gaan najagen?
  • Je weet niet goed wie je concurrenten zijn
  • Sommige concurrenten staan op omvallen, en het is je niet duidelijk of je ze nu moet kopen of straks de klanten vanzelf naar je toe komen

Als jij je hierin herkent, dan is het tijd voor een marktanalyse.

Wat verstaan we onder marktanalyse?

Een marktanalyse is een kwalitatieve en kwantitatieve beoordeling van je markt:

  • Hoe groot is de markt in aantallen klanten en toegevoegde waarde?
  • Welke doelgroepen (segmenten) heeft de markt en hoe is hun koopgedrag?
  • Wie zijn de concurrenten en hoe onderscheiden we ons?
  • Hoe makkelijk is het om toe te treden tot de markt en hoe erg is de markt gereguleerd?

Het jargon uitgelegd:

Klik op een term om de betekenis te zien

Marktanalyse

Kwalitatief onderzoek

Kwantitatief onderzoek

MARKTANALYSE: OMVANG EN WAARDE VAN DE MARKT

Je marktaandeel berekenen

Als je er geen bezwaar tegen hebt dat ABN AMRO allerlei financiële gegevens van je krijgt, dan kun je hun benchmarktool gebruiken. In alle andere gevallen gaan we zelf aan de slag:

marktaandeel

4 Manieren om de totale omzet in je markt te bepalen

Je kunt de omvang van de markt op 4 manieren bepalen. Alle manieren samen geven het meest realistische beeld.

  1. Vermenigvuldig het totaal aantal klanten in de markt met de gemiddelde prijs. Statline, de databank van het CBS heeft in veel gevallen tellingen van het aantal bedrijven paraat. Ook de database van de kamer van koophandel kan helpen. De gemiddelde prijs moet uit de concurrentie analyse komen (zie sectie 3)
  2. Je gaat de jaarverslagen van je concurrenten na en telt de omzet en winstcijfers van de concurrenten bij elkaar op
  3. Je kijkt bij de onderzoeksbureaus van Rabobank, ING en ABN AMRO en zoekt in hun branche overzicht naar hun cijfer voor de omvang van je markt
  4. je kijkt bij de cijfers van buitenlandse onderzoeken naar de Nederlandse markt, bijvoorbeeld bij 

Wat zegt het marktaandeel over je bedrijf?

Het marktaandeel is een belangrijke indicator voor de sterkte van je bedrijf.

Over het algemeen geldt dat een stijgend marktaandeel ook meer winst betekent: je kunt schaal maken​

Het relatief marktaandeel (jouw % ten opzichte van andere spelers) zegt iets over hoe makkelijk of moeilijk het is om te groeien:

  • Bij een klein aantal heel grote spelers is het moeilijk om te groeien​
  • Bij een groot aantal kleine spelers is het mogelijk om te groeien, maar moeilijk vast te houden
  • Bij een piramide (een paar groten, meer gemiddelden en een heleboel kleine), bepaalt je afstand tot de grootste je kans: hoe groter de afstand, hoe moeilijker

Het marktaandeel brengt evenwicht in het beeld dat je van het bedrijf hebt. Je kunt door marketing en verkoopcijfers op het verkeerde been gezet worden als je niet weet wat je relatieve positie is.

De waarde van de markt gaat over de winst die gemaakt wordt

Het marktaandeel wordt over de omzet bepaald. Helaas zegt een marktaandeel van 50% niks als je niet weet of een bedrijf winst of verlies maakt. Daarom kijk je ook naar de winsten in je markt. Hiervoor zijn de branchecijfers van de banken en de jaarverslagen van je concurrenten een goede bron.

Het marktaandeel levert concrete aanknopingspunten op

voor de groeikansen en kosten van groei

DOELGROEPEN EN SEGMENTEN

Dit onderdeel van de marktanalyse vult de groeipotentie aan met aantallen klanten en hun marketingprofiel. Daardoor kun je de groei ook echt pakken.

Doelgroepen worden vaak in demografische termen beschreven: de statistische kenmerken van de groep. Zijn je klanten vooral mannen of vrouwen, in welke leeftijd, waar en hoe wonen of werken ze en hebben ze een gezin. 

Helaas zegt demografie maar weinig over koopgedrag. Daarvoor heb je ook psychologische informatie nodig: wat voor soort mens is die klant eigenlijk. Je vraagt je af wat hun diepste wens is, hun doel, hun frustratie en hun angst. Die vier punten zijn super krachtige stimulansen voor verkoop.

Neem eens een kijkje bij onderstaande bronnen en probeer met die informatie tot een profiel te komen. Ik heb er een invuloefening van gemaakt, zodat je zo snel mogelijk tot een goede beschrijving komt. Doe dit per doelgroep en segment. Je zult zien dat je daardoor meer vat krijgt op de markt.

Bronnen van klantinformatie

  • Observatie van het aankoopgedrag, zowel in de winkel als online in social media
  • Focus groepen
  • De analyse van de digitale customer journey (van orientatie in social media en Internet, tot de flowchart op je website, hun interactie via comments en downloads en klikgedrag)
  • Forums

Invulprofiel per klantsegment (B2B)

Mijn typische klant is [man/vrouw], werkt als [functie] en is [tussen de __ en __] jaar oud. De klant is [gezinssituatie]. De klant heeft belangstelling voor [passie] en in zijn/haar vrije tijd wil hij/zij ooit nog eens [droom]. Hij/zij zit al [aantal] jaar in deze functie. Hij/zij wil heel graag [doel], maar [frustratie]. Hij/zij is een prima [eigenschap of vaardigheid], maar moet op [aspect angst] nog veel leren. Hij/zij werkt in [branche of segment], dus wordt steeds geconfronteerd met [branche kenmerk of ontwikkeling]

De doelgroepanalyse levert concrete aanknopingspunten op

voor marktcommunicatie (waar, waarover en in welke vorm) en de juiste CTA (call to action)

DE CONCURRENTIE ANALYSE

Dit onderdeel van de marktanalyse laat zien of je een niche hebt weten te ontwikkelen en waar nieuwe niche kansen liggen. Een niche is een relatief onbetwiste markt, waar je makkelijker marktleider kunt worden.

Misschien heb je niet àl je concurrenten in the picture...

Vroeger wisten we wie onze concurrenten waren, maar door Internet is dat veranderd. Grote tech bedrijven kunnen zomaar toetreden tot online retail en amusement en klanten op grote schaal wegtrekken uit de traditionele kanalen. Platforms zoals Uber en Airbnb kunnen zonder productiemiddelen toch taxibedrijven en hotels beconcurreren en nieuwe platforms zijn zich in diverse branches aan het ontwikkelen.

Voor ‘gewone’ bedrijven waren de activiteiten van platforms en techbedrijven een ontwikkeling die lang onder de radar kon blijven. Ondernemers hebben hun traditionele concurrenten prima in zicht, maar dit soort toetreders is onverwacht en vallen buiten hun blik. Waar moet je kijken om die op het spoor te komen?

De concurrenten van de toekomst zijn de startups, scale-ups en nieuwe toetreders van vandaag.

In 4 stappen je concurrentie in beeld

Marktanalyse - concurrentieonderzoek

In 4 stappen je concurrentie in beeld

1. Verzamel data. In deze stap leer je huidige en toekomstige concurrenten te identificeren, welke informatie je over deze bedrijven moet verzamelen en hoe je dat kunt doen

2. Onderzoek de klanten van de concurrenten. Je zoekt zoveel mogelijk informatie over de klanten, om zo goed mogelijk te begrijpen wat hun behoeften en wensen zijn

3. Analyseer data. In deze stap zet je alle verzamelde informatie om in een sterkte – zwakteanalyse

4. Bepaal je concurrentiekracht. Tenslotte beoordeel je de resultaten van je analyse op kansen en vergelijkt je het bedrijf met de huidige en toekomstige concurrenten

Wie zijn eigenlijk allemaal je concurrenten?

De eerste stap is de concurrenten te ontdekken en zoveel mogelijk informatie over hen te verzamelen. We beginnen met bedrijven die ongeveer hetzelfde aanbieden als wij. Dit zijn de bedrijven of platforms waarmee we in directe concurrentie zijn verwikkeld. Klanten moeten kiezen: het is zij of wij.

In de toekomst kunnen nieuwe toetreders de concurrentiestrijd verhevigen. Stel, we verkopen pianoles en een eindje verderop zit een winkel met muziekinstrumenten. Dit is een potentiële concurrent, want ter promotie van zijn instrumenten zou de winkel ook lessen en masterclasses kunnen gaan verzorgen. Het is belangrijk om de bestaande bedrijven met aanpalende producten en diensten in de gaten te houden om te zien of zij onze kant opschuiven. We bekijken op deze manier de hele keten van vraag en aanbod.

Concurrenten zijn niet alleen maar de bedrijven met gelijksoortige producten en diensten. Bijvoorbeeld, als we het enige restaurant in de omgeving zijn, dan hebben we last van andere plekken met eten zoals supermarkten, pompstations en snackbars, of met vermaak zoals de sportclub, bioscoop of de bowlingbaan. Deze substituten nemen ook klanten weg. Het gaat in dit geval niet om ons product, maar op wat het product voor klanten doet (maagvulling of avondbesteding). Dit noemen we onze belofte en daarop gaan we zoeken

Belangrijke informatie over concurrenten vind je hier:

marktanalyse- concurrentieinformatie

Informatie over concurrenten

Checklist concurrenten informatie:

  • Populariteit van de website
  • De breedte van het aanbod, prijsstelling en distributie
  • Onderscheidend vermogen
  • Verdienmodel en controle over leveranciers
  • Advertising en klantenreviews

4 Bronnen waar je naar concurrenten kunt zoeken en waarschijnlijk zult slagen

  1. Begin met een internet search met keywords over uw producten, diensten en beloftes. Bij normaal concurrentonderzoek zou ook de regio van belang zijn. Maar online aanbieders kunnen overal gevestigd zijn. Zoek dus niet alleen regionaal, maar ook in de rest van de wereld door Engelstalige zoekwoorden te gebruiken. Gebruik meerdere zoekmachines, want die overlappen maar gedeeltelijk. Ieder zoekalgoritme levert een aandeel nieuwe resultaten op.
  2. Naast algemene internet searches kun je ook kijken en specifieke databases, zoals die van de kamer van koophandel en lijsten met sponsors en deelnemers aan vakbeurzen en congressen. Ook de prijswinnaars van competities voor snelle groeiers zoals de FD Gazellen kunnen interessante informatie opleveren.
  3. Van startups bestaan verder Internet directories en mailinglists, waarmee u op de hoogte kunt blijven van nieuwe initiatieven op jouw belofte. Om deze te vinden voegt u het woord startups toe aan de zoekopdracht. Startups ontstaan vaak uit crowdfunding en geld van durfinvesteerders. Crowdfunding sites en business angels hebben websites met presentaties van startups voor het ophalen van fondsen. In Nederland zijn dit een paar van de belangrijkste websites:
    • https://www.symbid.nl/home?gclid=CLiKyeGkzNICFYWUvAod-wMHhg
    • https://www.geldvoorelkaar.nl/geldvoorelkaar/startpagina.aspx
    • https://www.collincrowdfund.nl/
  4. Behalve de zoekmachines is ook social media een goede bron. U kunt sociale media doorzoeken met tools die erg lijken op een normale zoekmachine. U heeft alleen een account nodig om toegang tot de informatie te krijgen.

Hoe moet het resultaat van de concurrentie analyse eruit zien?

marktanalysie-concurrentievergelijking

Voorbeeld concurrentie vergelijking van VersaTables

Uiteindelijk vergelijk je de concurrentie met je eigen bedrijf. Je kunt daarvoor de volgende vragen gebruiken:

  • Hoe scoort je bedrijf ten opzichte van de concurrenten?
  • Wat doen zij wel en jij niet, of: wat heb je over het hoofd gezien?
  • Is er een prijssegment of doelgroepsegment nog vrij omdat (bijna) niemand daar iets aanbiedt?
  • Hoe is dit verschoven ten opzichte van de vorige concurrentie analyse?

De concurrentie analyse levert concrete aanknopingspunten op

voor verbetering van producten, diensten, levering en marketing.

TOETREDING EN REGULERING

Dit onderdeel van de marktanalyse vertelt je hoe veilig je bent voor disruptie en waar de kansen voor innovatie liggen.

In sommige markten kunnen nieuwkomers zich moeilijk vestigen. Er is bijvoorbeeld sprake van vergunningen zoals bij de bankensector, of van grote startinvesteringen zoals bij sommige productiebedrijven.

Laat je daardoor niet in slaap sussen. Er zijn nieuwe businessmodellen bedacht, zoals Uber en Airbnb, waardoor je zonder productiemiddelen kunt starten. Er zijn ook techbedrijven, zoals Google Maps, die aan advertenties verdienen en gratis aanbieder kunnen worden (in dit geval op de markt van navigatie kastjes).​ En er zijn bedrijven zoals bitcoin die zich aan regulering kunnen onttrekken, omdat ze iets heel nieuws doen dat niet in de bestaande regels valt.

Voor dit onderdeel van de marktanalyse kijk je dus naar 4 zaken:

  1. Welke nieuwe regels zitten eraan te komen? (dat vind je hier: EUR-Lex, de juridische databank)​
  2. Wat zijn de grote tech bedrijven op jouw gebied aan het doen? Kijk hiervoor naar hun patenten en overnames
  3. Is er een platform model mogelijk of zie je dat ontstaan? Zoek hiervoor naar startups
  4. Zit er een technologie aan te komen die de regels kan omzeilen? Kijk hiervoor naar patenten en onderzoeken van bijvoorbeeld Gartner

Met de antwoorden op deze vragen weet je hoe 'veilig' je nu bent. En het geeft je richting voor innovatie. 

Toetreding en regulering levert concrete aanknopingspunten op

voor nieuwe business modellen en innovatie

Follow

About the Author

Barbara is onderzoeker en futuroloog. Naast haar werk voor Contexts promoveert zij aan de TU Delft op toekomstbewustzijn van managers. Barbara is een nieuwsgierig mens en vindt het leuk om te horen met welke toekomstontwikkelingen u bezig bent. Bel, mail, tweet, whatsapp, linkedin inmail, messenger, het kanaal maakt haar niet uit!